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市 場 焦 點 |
廣 大 市 民 其 實 在 日 常 生 活 中 ， 常 不 自 覺 地 參
與 頗 多 的 統 計 調 查 。 近 年 電 視 台 常 借 用 城 市 熱 門 話
題 ， 邀 請 家 庭 觀 眾 利 用 電 話 投 票 表 達 意 見 ； 有 市 場
研 究 公 司 經 電 話 訪 問 而 公 佈 的 「 收 視 率 」 報 告 ； 更
有 不 少 零 售 業 或 服 務 業 的 公 司 派 員 在 街 頭 進 行 簡 短
的 問 卷 調 查 ， 以 決 定 商 品 形 象 及 推 廣 策 略 等 。 這 些
例 子 足 以 說 明 ， 統 計 調 查 所 得 的 一 手 資 料 及 意 見 極
具 市 場 價 值 ， 並 且 直 接 影 響 公 司 的 決 策 。 問 卷 調 查 的 好 處 包 括 成 本 輕 ， 參 加 者
身 份 並 不 會 被 揭 露 ， 相 信 答 案 亦 較 真 確 ； 但 問 卷 填
寫 過 程 卻 頗 沉 悶 ， 加 上 問 卷 設 計 及 用 字 的 要 求 亦 相
當 嚴 格 ， 所 以 電 話 調 查 及 訪 問 便 成 為 另 一 選 擇 。 透
過 人 與 人 的 直 接 溝 通 ， 所 得 資 料 或 意 見 要 比 問 卷 來
得 深 入 詳 細 ； 但 其 短 處 則 包 括 溝 通 上 可 能 出 現 誤 差
、 被 訪 者 有 機 會 受 調 查 員 的 態 度 或 氣 紛 影 響 答 案 等
等 。
其 實 市 民 又 可 曾 留 意 到 物 業 市 場 上 亦 有 進 行 類 似 的 統 計 調 查 呢 ？ 物 業 市 場 調 查 未 必 派 經 紀 做 「 街 訪 」 ， 亦 難 以 逐 家 逐 戶 撥 電 話 查 詢 ， 但 卻 仍 然 在 分 分 秒 秒 中 低 調 地 進 行 呢 ！ 地 產 經 紀 正 正 就 是 收 集 樓 市 情 報 的 重 要 「 尖 兵 」 ！ 作 為 物 業 交 易 的 中 間 人 ， 經 紀 不 難 掌 握 市 場 脈 膊 ， 亦 因 工 作 需 要 而 每 日 接 觸 不 同 層 面 的 客 戶 ； 地 產 經 紀 更 可 以 時 刻 了 解 買 賣 雙 方 的 喜 惡 及 價 格 取 向 。 例 如 ， 當 他 提 供 最 新 物 業 成 交 消 息 或 把 重 要 訊 息 傳 達 給 業 主 及 買 家 ， 買 賣 雙 方 所 作 出 的 反 應 及 調 整 活 動 便 再 次 投 入 市 場 成 為 另 一 項 新 訊 息 。
市 場 統 計 調 查 早 已 被 接 納 為 數 據 收 集 方 法 之 一 ， 但 近 年 卻 似 有 被 濫 用 的 情 況 出 現 。 就 以 觀 眾 熱 線 為 例 ， 往 往 只 公 佈 贊 成 和 反 對 的 百 分 比 ， 而 沒 有 公 開 參 與 總 人 數 ； 試 問 如 果 總 共 只 有 十 位 觀 眾 投 票 ， 其 公 佈 結 果 可 具 說 服 力 ？ 同 樣 ， 電 視 收 視 率 報 告 只 指 出 收 看 某 節 目 的 觀 眾 人 數 佔 電 視 觀 眾 總 人 數 的 比 例 ， 卻 不 會 告 訴 你 全 港 收 看 電 視 人 數 是 否 正 在 減 少 。 地 產 經 紀 公 佈 的 調 查 又 是 否 根 據 統 計 學 的 要 求 而 得 出 結 果 ， 抑 或 只 利 用 日 常 業 務 上 所 得 的 「 印 象 」 而 堆 砌 數 字 ， 冒 充 嚴 謹 的 調 查 統 計 呢 ？ 甚 致 是 地 產 經 紀 的 意 見 ， 假 借 調 查 之 名 而 向 公 眾 發 表 。 畢 竟 嚴 謹 的 市 場 調 查 所 費 不 菲 ， 需 時 頗 長 ； 加 上 「 即 日 鮮 」 的 市 場 調 查 很 難 滿 足 調 查 及 統 計 學 上 的 要 求 ， 所 以 讀 者 在 閱 讀 該 等 數 據 時 絕 不 能 掉 以 輕 心 。
撰 文 ： 中 原 地 產 研 究 部 經 理
黃 良 昇
一 九 九 九 年 九 月 九 日
持 牌 地 產 代 理 公 司
牌 照 號 碼 ： C-000227
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